Le règlement sur la protection des données présente une véritable opportunité pour les marques de se différencier en favorisant une expérience individualisée des clients. En renforçant le cadre du traitement des données, le RGPD établit un réel équilibre dans la relation consommateur – entreprise.
Une collecte des données transparente
À l’heure du digital et du volume exponentiel de données collectées au quotidien, la question de la confiance des clients est cruciale. En 2017, seuls 10% des clients dans le monde estimait avoir un contrôle suffisant de leurs données personnelles (études CSA). Avec l’entrée en vigueur du RGPD, la collecte et le traitement de ces données doit se faire de façon transparente, loyale et avec le consentement explicite du client. Le règlement impose aux entreprises l’obligation d’expliquer de façon claire et intelligible la finalité de l’usage de ces données et sur quelle durée celles-ci pourront être utilisées. Le RGPD rééquilibre la relation au profit du consommateur en renforçant leurs droits avec un cadre sécurisé. Face à cette nouvelle donne, l’entreprise doit non seulement s’adapter à ce nouvel équilibre mais surtout en tirer profit plus vite que ses compétiteurs en proposant à ses clients une expérience beaucoup plus pertinente que par le passé.
Un engagement bilatéral entre le consommateur et l’entreprise
Avec la multiplication des canaux digitaux, capter l’attention du client s’avère de plus en plus difficile. La croyance partagée du bien-fondé économique de la loi des « grands nombres » (plus je sollicite, plus j’ai de chance d’avoir des achats) conduit inéluctablement à une expérience peu satisfaisante pour le client. Les consommateurs, devenus plus méfiants, s’interrogent progressivement sur l’usage de leurs données. Aujourd’hui encore les réductions, les rabais alléchants et les cadeaux promis par les marques tendent à dissiper les inquiétudes de certains clients. Mais ceci ne durera que le temps qu’émergent des acteurs sachant parfaitement maitriser l’usage opérationnel de la données (Amazon par exemple). Il est donc urgent pour les entreprises de considérer qu’une démarche réellement customer centric est la seule voie de salut dans un univers ultra concurrentiel. Il faut instaurer un véritable engagement bilatéral entre le client et l’entreprise : le consommateur ne communique ses données qu’à la condition de recevoir une offre correspondant à ses réels besoins et préférences.
L’intelligence artificielle pour individualiser l’expérience client
À l’heure actuelle, très peu d’entreprises parviennent à proposer une approche individualisée aux clients. Si tout le monde maîtrise l’art des recommandations, d’autres facteurs peuvent influencer l’acte d’achat : la temporalité, le prix, les canaux, la météo, l’humeur, son environnement, son exposition à des stimuli, … Cette hyperpersonnalisation oblige les entreprises à partir du client, à le considérer comme une entité singulière et non comme un segment et donc à repenser leur organisation et abandonner un contrôle exclusivement humain. Le temps de l’hybridation entre humains et Intelligence Artificielle est venue. L’intervention humaine ne saurait être suffisante pour gérer les énormes volumes de données auxquels sont confrontées les entreprises au quotidien et en aucun cas ne permet de proposer une expérience singulière à chaque client nécessitant de prendre des milliers voir des centaines de milliers de décisions relationnelles. Les algorithmes deviendront alors de nouveaux « collaborateurs » des marketeurs !
Pour établir une relation de confiance et de valeur mutuelle pérenne, l’entreprise doit s’engager dans la voie de l’hyperpersonnalisation afin d’être toujours plus proche de chacun de ses clients. Mais pour réussir ce défi, il est indispensable d’intégrer l’intelligence artificielle aux organisations marketing. La question pour une entreprise n’est donc plus de savoir si elle veut prendre ce virage mais quand et comment.
C’est une question de survie dans un monde qui change profondément plus vite qu’on le croie.
