Les solutions technologiques basées sur l’IA s’étant développées très rapidement au point d’envahir notre quotidien, on comprend aisément pourquoi certains marketeurs – y compris les plus avertis – éprouvent quelques réticences à les adopter pleinement.
Principal problème relevé par ces derniers : le fait que les outils d’IA fournissent des informations parfois erronées. Près d’un marketeur sur deux qui recourt à l’IA générative a en effet déjà reçu des informations générées par l’IA qu’il savait inexactes. Plus préoccupant, un marketeur sur trois seulement serait capable d’identifier avec certitude si des informations fournies sont inexactes.
La partialité de l’IA est également un sujet : les outils d’IA sont connus pour être parfois sources d’informations biaisées. Si les équipes qui créent les modèles d’IA ne sont pas assez diversifiées, si elles n’ont pas connu suffisamment d’expériences différentes, les modèles d’IA seront alimentés avec des informations à la partialité proportionnelle à ce manque de diversité.
En outre, les marketeurs ne veulent pas dépendre trop largement des technologies d’IA. Ils se sont efforcés d’affûter leurs compétences dans le domaine de l’e-mail marketing, la rédaction de contenus, l’analyse de données ou encore le SEO… Ils ne veulent pas cesser d’utiliser et perdre ces compétences durement acquises. Au passage, il apparaît indispensable de rappeler que l’IA n’a pas pour vocation de remplacer l’humain, elle l’aide à travailler plus rapidement, jusqu’à gagner 25 jours par an !
La question mérite donc d’être posée : comment mieux contrôler les informations fournies par ces outils et trouver l’équilibre entre IA et compétences humaines ?
S’assurer de l’exactitude du contenu généré par l’IA
L’IA est en théorie un merveilleux outil, qui peut néanmoins s’avérer assez imprévisible. La principale raison étant que les modèles qui alimentent la plupart, voire tous les outils d’IA générative, ne peuvent qu’extraire du contenu daté d’il y a deux ans ou plus. Difficile dans ce contexte de compter sur des informations fiables sur un sujet qui évolue très rapidement, au fil de l’actualité. Les sujets de niche sont ainsi également sources de réponses inexactes de la part de la machine. Les outils d’IA ne restituent que les informations dont ils ont été nourris. Ils ne peuvent les trouver par eux-mêmes.
Si l’on ne peut donc jamais être sûr de l’exactitude des résultats, il est possible, par contre, de choisir la façon dont on tire parti de l’IA générative. L’IA peut fournir des résultats assez précis lorsqu’il s’agit de sujets bien documentés, durables et facilement vérifiables. En dehors de ce genre de contenu, il faut rester vigilant et ne pas hésiter à vérifier via un moteur de recherche.
Les meilleures pratiques éthiques et vérification des données fournies par l’IA
Apprendre à utiliser l’IA à bon escient – Les outils d’IA ne conviennent pas à toutes les tâches. Les résultats seront insuffisants, non pertinents voire biaisés, pour tout ce qui demande de la créativité, de l’originalité, ou de construire une opinion ou un certain point de vue, comme sur des sujets controversés ou politiques.
Si une information paraît inexacte, il faut la vérifier – Les moteurs de recherche permettent d’accéder à un large inventaire de sources fiables. Plus les données sont récentes, mieux c’est.
Ne pas faire cavalier seul – Surtout si le besoin est de créer du contenu qui aborde un sujet potentiellement polémique, ou pouvant avoir de graves répercussions. Mieux vaut demander à une tierce personne de relire avant de le publier.
Ne pas confondre utilisation de l’IA pour stimuler votre créativité, et le pur plagiat – En équipe, il faut décider du pourcentage de contenu qui doit être modifié avant de le considérer comme propriétaire.
L’IA ne remplacera jamais la créativité de l’être humain ni les liens que ce dernier sait établir. Une machine n’a pas de vécu et ne peut ni se former une opinion, ni gérer et former un employé. Elle représente un merveilleux outil pour les marketeurs, mais est inutile sans un regard humain, une vision stratégique et une bonne implémentation. Il ne faut donc pas voir l’IA comme un moyen de sauter des étapes, mais bien comme un moyen d’accélérer la création de contenu.
