Publicité, IA et attentes générationnelles : vers une personnalisation à plusieurs vitesses ?

L’étude menée auprès de 2 095 répondants en France et aux États-Unis met en évidence une segmentation générationnelle nette : la Gen Z (18-24 ans) recherche des formats courts, dynamiques et ultra-personnalisés alors que les Millennials (25-34 ans) veulent de l’efficacité et de la discrétion. L a Gen X (35-44 ans), quant à elle, valorise les contenus informatifs et la preuve sociale,  tandis que les 45 ans et plus restent attachés aux formats traditionnels, à la simplicité et à la protection de leur vie privée.

Nés avec les plateformes et familiers des formats courts, les 18-24 ans se distinguent par une appétence marquée pour des expériences publicitaires à la fois personnalisées et immersives. 72 % déclarent préférer des annonces ultra-ciblées, en lien direct avec leurs préférences de contenu.

Adeptes de formats créatifs et renouvelés à l’instar des shorts/réels Instagram, Tik Tok ou YouTube, les formats "snackables", vidéos de 6 à 10 secondes, dominent leur environnement numérique, tout comme les contenus interactifs ou « gamifiés », plébiscités par 58 % d’entre eux. 

Ce modèle, cependant, ne s’exporte pas de manière uniforme. Si la personnalisation est largement valorisée en France, elle suscite moins d’enthousiasme aux États-Unis, où seulement 16 % des jeunes interrogés y voient un critère positif. 

Chez les 25-34 ans, l’efficacité prime. Habitués à des rythmes de vie soutenus, ils se montrent favorables à une publicité utile, discrète et bien intégrée dans son parcours d’achat. 70 % se déclarent favorables à l’utilisation de l’IA pour fluidifier ce parcours, et 68 % apprécient les promotions personnalisées, notamment celles basées sur leur historique de consommation.

Moins attirés par le spectaculaire, ils privilégient des dispositifs publicitaires sans rupture d’expérience. Une majorité (55 %) préfère que les messages soient subtilement intégrés dans leur navigation, plutôt que mis en avant.

Cette tranche d’âge combine exigence d’information et attente de fiabilité. 60 % des répondants de 35 à 44 ans déclarent faire confiance aux recommandations générées par l’IA lorsqu’elles s’appuient sur des avis ou des notations. Les contenus jugés utiles ou informatifs sont préférés aux messages promotionnels classiques. Un utilisateur sur deux privilégie cette approche, témoignant d’un rapport moins affectif et plus rationnel à la publicité.

Tout comme ceux de la Gen Z, ils apprécient les formats courts et percutants, de moins de 10 secondes, adaptés à la télévision connectée, à YouTube ou au mobile, et se montrent réceptifs aux nouvelles technologies, notamment aux assistants vocaux qui facilitent leur expérience publicitaire.

Alors que les générations plus jeunes expérimentent la publicité comme une interaction fluide, les baby-boomers manifestent une préférence pour des formats plus classiques, perçus comme fiables et rassurants : pour 70 % d’entre eux, les médias traditionnels (télévision et presse) demeurent les canaux d’information privilégiés. La publicité, dans ce contexte, reste une composante attendue du paysage médiatique, à condition qu’elle respecte certaines limites.

Le besoin de contrôle est central : la moitié des répondants exprime une méfiance envers la collecte automatique de données. Ils tolèrent l’IA, mais attendent qu’elle reste au service d’une expérience simple, explicite, et sans interférence. Une logique qui ne rejette pas la technologie, mais  appelle à une certaine éthique dans son usage.

Chez les 55 ans et plus, la publicité se doit d’être claire, directe et transparente. Plus d’un tiers rejette purement et simplement la collecte automatique de données, et 50 % recherchent des formats non intrusifs, délivrant une information sans détour. Loin des dispositifs interactifs ou immersifs, cette génération semble formuler une demande de lisibilité avant tout.

Le paradoxe réside dans le fait que cette génération ne rejette pas l’IA en tant que telle. Elle reconnaît son utilité pour améliorer l’expérience télévisuelle ou publicitaire, mais souhaite qu’elle soit contextualisée, expliquée, et surtout, évitable. Pour elle, l’accès à l’information ne doit pas se faire au prix de la confidentialité.

L’IA, en permettant un ajustement fin des contenus à chaque segment d’utilisateur, répond à un impératif stratégique : capter une attention de plus en plus volatile, notamment chez les 18-34 ans. Cependant, l’ultra-ciblage, s’il renforce l’engagement, pose la question du seuil de tolérance. L’étude révèle que la répétition excessive des messages, notamment sur les réseaux sociaux, constitue un facteur majeur d’irritation (jusqu’à 52 % chez les 55 ans et plus). Le ciblage mal calibré, quant à lui, provoque un rejet immédiat chez les 18-24 ans.

Selon Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions chez Dailymotion Advertising :