Afin de mener une stratégie marketing efficace et permettre une expérience client individualisée, les entreprises doivent démocratiser l’usage de la data science
Le passage à l’analyse prédictive
Les outils de prédiction inquiètent et fascinent tout autant. Mais à la différence des oracles, ces prévisions sont factuelles et mesurables par une probabilité. La magie du marketing prédictif consiste à passer de la prédiction basée sur l’intuition – voire l’irrationnel, à celle basée sur des données et des probabilités de réussite. L’utilisation du marketing prédictif impose une approche radicalement nouvelle : Le ciblage ne se base plus sur ce que l’on pense ou suppose, ni même les études marketing (sondage, panels, …) mais sur les données et ce qu’elles recèlent.
Plus nous disposerons de données, plus tout sera prédictible et plus la qualité des prévisions sera bonne. L’objectif en marketing n’est pas la certitude dans la prévision mais de faire mieux qu’une démarche empirique. Le principe est simple : choisir les clients avec une forte probabilité d’acheter ce manteau me permettra d’avoir un taux d’achat de ce produit bien supérieur à celui obtenu si je l’avais proposé à une cible basée sur mon expérience et bien plus qu’en considérant tous mes clients. Cela permet aussi de baisser les coûts de sollicitation car seule une partie des clients sera exposée, et d’éviter l’énervement des clients sollicités pour des produits qui ne les intéressent pas. L’utilisation généralisée de cette information permettra de travailler la proximité avec chaque client en lui proposant des produits qui lui correspondent.
Le point clé dans cette démarche consiste à accepter de travailler au niveau de l’individu afin de prendre en considération toute sa singularité. L’erreur, trop souvent vue même en travaillant avec des outils prédictifs, consiste à recomposer une notion de segment pour résumer une tendance dont la projection au niveau individuel est souvent fausse. A quoi bon reproduire les habitudes de travail du passé avec de tels outils ? Il faut plonger et accepter que chaque client ait son histoire, ses désirs et ses futurs probables.
Recentrer le rôle des data scientists
La data science est évidemment l’outil idéal de cette démarche. Reste qu’elle est systématiquement présentée comme l’apanage des fameux data scientists, les stars du marketing moderne. Ce temps-là est révolu n’en déplaise aux « experts » et « sachants ». Evidemment, il y aura toujours des cas où un humain fera mieux que de l’intelligence artificielle mais avec une temporalité interdisant toute démultiplication de son usage. Un data scientist quel que soit son talent ne peut s’occuper que de quelques modèles de prévision. Est-ce que sa valeur est là ? Clairement non. L’enjeu n’est plus de disposer de quelques modèles de prévisions mais bien de les démultiplier rapidement avec une approche auto apprenante et industrielle. Le data scientist se recentrera sur la détection de nouvelles opportunités. Cette double approche est vertueuse et apporte beaucoup plus de valeur. A titre d’exemple, dans ma société, nous avons développé un logiciel permettant de faire en 15 minutes ce qu’un data scientist faisait en 4 jours. L’ensemble de nos data scientists s’est repositionné sur plus d’analyses en laissant ainsi la production à l’intelligence artificielle.
En y regardant de plus près, vous vous apercevrez que 80% de la chaine relationnelle peut être confiée à l’IA. Le partage de la data science est la clé d’un marketing client efficace. Bombarder des offres promotionnelles indifférenciées à tous les consommateurs devient une dépense inutile, peu efficace et contre-productive qui suscite, au mieux, l’agacement des consommateurs que nous sommes. Sans analyse prédictive, il serait presque impossible de formuler l’idée même de proximité relationnelle. Cette transformation est difficile, elle nécessite une réelle volonté de changement des directions marketing et un accompagnement fort des équipes. Elles doivent désapprendre leurs métiers et en réapprendre un nouveau dont la collaboration avec les algorithmes est une des clés. Il faut renoncer pour se transformer.
